清波科技观察20201227，《对于卖车，拼多多为何如此执着》全文如下：
一直对卖车执着的拼多多，终于不再是一场单恋，而是一场正式的“婚姻”。
从8月份开始，特斯拉 Model 3先是被蹭，后来被官方回应拒绝交付。
随后，拼多多再次看到劳斯劳斯的幻影，拼购价格直降122万元。Lawsley的回应看起来很宽泛，但同时也撇清了与自己的关系：“在不损害消费者利益和 Lawsley品牌形象的前提下，我们愿意看到电商平台和第三方商家在产品销售和宣传上的不同尝试”。
拼多多两次“蹭”特斯拉和劳斯莱斯卖车，补贴销售的汽车数量都非常有限，更多的是为了品牌营销，而非真正的销售。但是这一次似乎真的来了。
十二月二十三日，威马汽车宣布正式加入拼多，并将与拼多多在网络运营、在线数字营销等方面进行合作，双方将共同开发拼多多版本的威马车型。
威马公司是一支市场营销成本很高的造车新势力，其首席执行官王鑫曾在今年7月接受采访时说，威马公司“没有烧钱进行市场营销”。
在圣诞节前夕，“低调”的威马和营销大师拼多多宣布合作的第二天。股票价格直线上扬8.91%，至152.75美元，这是股市向拼多多发出的一个大礼。
出售汽车对拼多多意味着什么？特斯拉不见了，劳斯莱斯态度暧昧，威马为何要与拼多多合作？
有一次，拼多多宣布要在中国做“Costco+迪士尼”。
Costco也销售汽车，它是拼多多的商业偶像之一。CostcoAuto的汽车业务始于1989年，该公司每年可销售几十万辆汽车。Costco去年卖出了60多万辆汽车，超过了美国最大的汽车零售经销商 AutoNation的销售额(50多万)。
关于 Costco Auto的成功秘诀还在于该公司对价格的一贯控制：通过与当地经销商协商车辆价格，当地经销商将给买家提供一个统一的固定价格，只要求买家在 Costco购买汽车，而 Costco不收取差价。甚至售后的汽车轮胎保养服务，包括轮胎调整，做平衡处理，修理轮胎等等，都是免费的。
就像 Costco一样：普通消费品利润低于14%。出售汽车不收差价也不收取售后服务费用，图为老会员回头率。
Costco和拼多多的共同之处在于他们卖车的醉翁之意不在酒， Costco卖的不是车，而是会员卡。拼多多卖的不是汽车，也不是会员卡，而是为股东做个“交代”。
拼多多卖车，外露的野心已经不用过多解释了：它希望撕掉自己身上原有的标签，在五环内走得更舒服一点。
千千万万的潮鞋，近万元的苹果iPhone手机，几十万元的特斯拉，其实都是拼多多在过去几个季度中以亏损换来的五环内市场入场券。该公司今年第三季度财报显示，全年活跃买家达到7.313亿，接近7.57亿阿里用户。
但是股东们总是对电商平台有着无尽的期望，除了活跃的消费者，还有不断增长的客源价格。虽然拼多多的活跃消费者已经接近阿里，但其第三季度年平均购买量仍为1993.1元，仅为阿里的五分之一，且其增长速度仍在持续放缓。拼多多需要用高客单价的商品来促销 ARPU。
车子是理想的高客价商品，卖一辆车子的成交额远远超过卖一辆水果车。天猫在2013年就开始销售汽车，京东在2018年推出了汽车商城。
从去年开始，拼多多举办了“六十六拼车节”，以6.6折销售汽车。结果非常好，活动上线当天，600辆车被一售而空，当天补货的400辆车也全部被买光。活跃时间累计70个小时，成交订单9564个，相当于当年一个成熟门店的10年订单总量。
该公司还发布战报，“在18秒内售出400部五菱宏光，一分钟内售出387部奇瑞”。
诚然，那时的拼多多即使是订单再多，销售再快，也还是以万元车来吸引价格敏感的沉没人群。如今，拼多多也同样扮演着“价格屠夫”的角色，只是这一次，它抓住了客群，从五环之外的人群变成了城市中产。
特斯拉 Model 3，以20,000元的价格买下了拼多多20,000元的新车，目标是城市新中产。
更别提劳斯莱斯幻影了，即使降价100多万，也可能比许多中产阶层花费一生努力的财产还要贵。在拼多多上销售的威马EX5和EX6两款车型，经过补贴后售价分别为14.98万元和27.99万元，也属于典型的中产车。
在特斯拉和劳斯莱斯对拼多多的不同态度背后，其实反映的其实是两家车企的不同盈利模式。特斯拉的直营模式，决定了它必须具有控价能力。
而且劳斯莱斯采用的是大部分传统汽车公司的经销商销售汽车，它只需保证品牌不受影响，同时，将汽车批发给经销商。虽然威马在北上杭多个城市都有自己的专卖店，但也有与经销商合作的4S店模式，以及以市场下沉为目标的二级经销商模式。
与此同时，一位汽车业人士表示，威马是看中了拼多背后广阔的下沉市场，以及在其上涨时直面城市中产人群的能力。
虽然威马汽车在行业内号称“造车新势力四强”之一，但它与蔚来、小鹏、理想三强之间，似乎还有一道无形的坎。
一月份，投资理想汽车的美团创始人王兴在微博上公开表示，未来汽车行业格局将是中央企业、地方国有企业、民企和新势力的组合，新造车势力中，最终能够胜出的将是理想、蔚来和小鹏。恰恰相反，威马被拒之门外。
其他“三巨头”的创立者都有很深的互联网背景，而吉利汽车集团的创立者是传统车企出身，董事长兼 CEO沈晖，以及前不久离开吉利汽车集团的联合创始人陆斌。
汽车是可以制造的，但是营销却很难与别人竞争。韦玛对此也很清楚。公司首席增长官王鑫在接受采访时曾表示，2020年将是威马汽车市场营销的元年，也是威马品牌崛起的一年。
九月，威马刚宣布完成100亿元 D轮融资，成为新势力史上单轮融资规模最大的一次。而此时，在三强均已实现快速上市的情况下，威马仍在冲刺科创板。在接下来不到一个月的时间里，威马汽车连续四次发生火灾。
本来希望发力营销，但又陷入品牌公关危机，威马与营销大师拼多多合作，似乎做出了明智的决定。两家公司此次合作的内容可以看出，他们的合作方向是互联网运营和在线数字营销。
威马汽车是唯一集天猫、京东和拼多多三大电商渠道于一身的新势力。现在在拼多多上卖的两种型号，也可以在天猫旗舰店和京东商城买到。
这三个平台的同款车型售价一致，只有试驾赠品和售后礼包有区别：拼多多只承诺试驾品牌定制的野餐垫，而天猫店除了提供0利率分期的理财方案外，还用像戴森吹风机这样的试驾赠品来吸引消费者下订单。而京东商店提供的售后服务礼包，送的是一次保养，电池终身质保。
（从左到右，依次为威马汽车的天猫店、京东店和拼多多店）
当前，威马在拼多多上的店铺，暂时还没有与其他两个电商渠道进行区分——它需要一个更有吸引力的点。也许是因为这个原因，威马才会推出拼多多特供款。
正如现在的直播间一样，各大品牌都希望尽可能多地与主播合作，但同时也需要提供“全网最低价格”。没人想冒犯大主播，于是各品牌商品进入各直播间，可以是“李佳琦特供”或“薇娅特供”——或者提供不同容量的包装，或者送上不同的小样。
重要的一点是让消费者无法直接比价，让大主播都能得到全网最低的价格。
虽然现在还不清楚，威马 Twitter供款，未来将是配置上的差别(比如，减配，但比其他平台便宜)，或者是赠品/礼包上的差别，实际上也都是在为不同平台“面子”寻找解决方案。
但是，最终，特许权使用费是品牌保护现有价格体系的一种方式。
最初提出“特惠”概念的家电行业，当时正是为了避免电商对线下渠道的过度冲击。电子零售市场规模从2007年到2011年增长了两倍，电器行业也开始进行网上销售。
但是网上渠道的明码标价打破了以往线下渠道销售的信息不对称优势。网店店员看着来店的顾客手持手机上网比价，记录商品货号，然后空手而去，转头在网上下单。消极促进竞争的线下商店自然不会乐意。
而且家电品牌长期依赖线下渠道销售，又无法忽视快速发展的电商渠道，因此索性针对线上线下不同渠道分别供货。但当时的电商专营权，几乎与低价低质的产品相差无几。
在2014年国美举行的一次著名的新闻发布会上，揭晓了电商特供的秘密：相同品牌的彩色电视机，在线下零售商店使用的是韩国 ISP屏，在线上电商销售使用的是普通 LED屏。
并且购买好车联合创始人/CEO李妍珠曾撰文称，“如今的汽车行业，尤其是2006-2007年的家电行业，线上和线下数据并未打通。
汽车业和房地产业的高客价和长的决策链，使得它们很难像消费品一样通过互联网迅速改变。即使是生活在互联网上的人，也无法逃脱线下体验试驾，与网上签约交付。
许多人认为网络卖车是一个伪命题，网上卖车的障碍和难点在于成本、转化、留用等低于预期，无法单靠网上解决卖车问题。
李妍珠表示，汽车电商要么做得更牛，要么做得更牛——在供应链、资金、营销服务等方面，帮助经销商进行销售，培养和运营消费者。
今年天猫双11，很多人都开始在购物车里装真货了。从11月1号到11号，有33万人在线订购新车。但从目前来看，电商平台更多起到的还是经销商的小帮手作用。不过，天猫除了提供销售渠道外，还涉足物流仓储，在全国近百公里半径的地区铺设了一座仓房。
另外，天猫汽车业务负责人少龙此前接受媒体时就表示，让消费者在天猫买到最便宜的车。
汽车业历来是一个信息流通系统，其信息流通效率低于传统的直营系统。
分销商和汽车品牌之间的关系以及各自的诉求，往往使促销变得困难。分销商、批发商参与促销，虽然消费者得到了优惠价格，却打破了原来品牌商的价格销体系；如果品牌商为自身提供让利优惠，但为了保持原来行业特有的分销体系，价格仍可能比分销商更高。而天猫的解决方案，就是通过百亿补贴的方式来销售汽车，优化而不改变原有的销售与分销体系。
和拼多多卖车更像是线下引流：1元以下的定金，然后再到线下去注销。网上“网购”记者在问及拼多多上的“威马官方旗舰店”时，客服也表示，这是和4S店合作。也就是说，消费者到店后，很可能还将面对在传统商店购买汽车的经历。
许多人都不知道，卖车其实是一件薄利多销的事情。许多经销商为了卖出一辆整车，有时把价格压得比工厂出厂价还要低。销售汽车配件、金融产品及后期维护等后市车，是以往4S店等线下经销商获取利润的途径。所以，汽车销售商为了补贴卖车所带来的损失，往往会卖力推销维修、保险及脚垫、贴膜等服务和商品。
Power的数据说明了这一点，在目前中国的汽车经销商利润构成中，只有19%来自新车销售，32%来自售后，20%来自零部件，19%来自汽车保险和金融。
由于汽车价格在电子商务的影响下已经变得非常透明，经销商担心他们最终的利润空间会再次透明。但是很明显，目前以电商平台销售汽车的方式，并没有给汽车业带来毁灭性的颠覆。汽车修理厂的人可以放心多了。
对于拼多多卖车，你怎么看呢？
